Chewing Gum Wrap – Japon, années 1950-1960

La plus petite affiche du monde

かんだあとは紙に包んで捨てましょう
« Quand vous avez fini de mâcher, enveloppez-le dans le papier et jetez-le » — ligne imprimée sur presque tous ces emballages

Un papier de chewing-gum mesure sept centimètres sur cinq. Il est imprimé sur un papier paraffiné qui n’aime pas l’encre. Il sera déchiré en moins d’une seconde, roulé en boule et jeté. C’est, de tous les objets imprimés, celui qui a la vie la plus courte et le moins de chances d’être regardé.

C’est peut-être pour cela que les graphistes japonais des années cinquante et soixante y ont mis une telle férocité.

Deux alphabets sur cinq centimètres

Le premier choc est typographique. Sur presque chaque papier, deux écritures cohabitent : le nom en lettres latines — Haris, Coris, Smoca, Casty, Sunstar, Pep ! — et, juste au-dessous ou juste à côté, sa transcription en katakana, ハリス, コリス, スモカ.

Les deux ne font pas le même travail. Le latin est là pour le prestige, la modernité, l’importation : il est dessiné, ombré, incliné, il fait l’enseigne. Le katakana est là pour être lu : il est droit, régulier, il dit la saveur et le mode d’emploi. Un même rectangle porte donc simultanément une image et un texte, dans deux systèmes graphiques qui ne se ressemblent en rien — et l’équilibre entre les deux est exactement ce qui donne à ces emballages leur allure inimitable.

Le même nom, six fois

Regardez la planche des Coris. Six emballages, cinq lettres, et six dessins entièrement différents : une fois en capitales cernées de blanc, une fois en italiques ombrées, une fois en diagonale, une fois tassées dans un ovale, une fois découpées dans un aplat rouge.

C’est une liberté qui a disparu. Un logotype n’était pas encore une propriété intangible dont on surveille les proportions au millimètre : c’était un nom, qu’on redessinait pour chaque parfum et chaque saison. Les six Coris sont six affiches d’un même spectacle, et non six applications d’une charte.

Les couleurs de l’encre grasse

Aucune photographie, aucun dégradé, aucune trame fine : le papier paraffiné ne les aurait pas tenus. Tout est en tons directs, deux ou trois par emballage — un rouge qui vire à l’orange, un vert de menthe très particulier, un jaune de chrome, un bleu de cyan pur.

Le procédé impose le vocabulaire : des aplats, des cernes blancs pour détacher les lettres, des rayures, des losanges, des étoiles. Et lorsqu’il faut représenter quelque chose — une tranche d’orange, une fusée, un hélicoptère, une melon — c’est en trois couleurs et sans nuance, ce qui donne à un avion de ligne ou à une capsule spatiale la même netteté qu’à un pictogramme.

Le chewing-gum qui vend autre chose

Une planche est à part, et c’est la plus étonnante. On y trouve un emballage pour les lampes Toshiba, un autre pour les cosmétiques Kanebo, un autre pour les ascenseurs et magasins Mitsubishi, un autre encore pour une banque de Nagoya.

Ce sont des chewing-gums de réclame, distribués en prime, et dont l’emballage fait le travail d’un prospectus. Le Japon de la haute croissance a poussé jusqu’à cette extrémité charmante : une friandise à un yen dont le papier vante une marque d’ascenseurs. On imagine mal support plus modeste, ni plus efficace — parce qu’on le tient dans la main, et qu’on le regarde forcément.

Le papier qui vous dit quoi faire de lui

Reste ma ligne préférée, et elle est sur presque tous. En bas, dans un bandeau orange, en petits caractères : かんだあとは紙に包んで捨てましょう — « quand vous avez fini de mâcher, enveloppez-le dans le papier et jetez-le ». Ailleurs, une variante : « enveloppez le chewing-gum dans le papier et mettez-le à la corbeille ».

L’objet contient donc, imprimé sur lui-même, le mode d’emploi de sa propre disparition. Il annonce qu’il servira deux fois : d’abord à emballer, ensuite à recueillir. C’est une élégance de conception que bien des emballages d’aujourd’hui, avec leurs pictogrammes de tri illisibles, n’ont pas retrouvée.

Et un jeu, pour faire redemander

Une dernière planche montre la ruse. Sur ces emballages-là on a imprimé des chiffres de 1 à 5, des dominos, des faces de dé, les lettres A à E, une boule de bowling. Sur un autre, une mention promet une loterie au dos.

Le papier cesse d’être un déchet : il devient une carte à collectionner, une pièce de jeu, un billet. Il faut en avoir cinq pour faire la série. C’est une invention publicitaire vieille comme le commerce, mais rarement appliquée avec autant de grâce à un support de cinq centimètres.

Ils étaient faits pour durer quatre minutes. Quelqu’un les a gardés, et un éditeur japonais en a fait un livre. Voilà ce que l’on peut faire d’un papier gras destiné à la poubelle.